东阿阿胶是具有3000多年历史的国家非物质文化遗产,《本草纲目》载:“阿胶,本经上品,弘景曰:‘出东阿,故名阿胶’”。汉唐至明清,东阿阿胶一直是皇家贡品。进入市场经济时代,不少人觉得这个老字号是含着金钥匙出生的“富二代”,顶着老祖宗传下来的金字招牌,生意肯定不会难做。其实不然,在2000年至2006年期间,东阿阿胶遭遇发展瓶颈,品牌形象逐渐老化、边缘化。
如何让老字号重新焕发“第二春”,成为东阿阿胶新任掌门人秦玉峰的重中之重。为了对企业进行全新的战略定位,秦玉峰最终将目标锁定在特劳特中国公司。 特劳特定位咨询团队在品牌梳理中发现,消费者吃阿胶主要用于补血,这是一种比较偏门的补充性需求,对大多数消费者来说补血并非生活必需。东阿阿胶要想把品牌做大,就必须找到基础性消费需求。 鉴于此,特劳特定位咨询团队给东阿阿胶的解决方案是:将竞争从指向品类内部,明确转往指向品类外部,让阿胶跳出固有品类,指向滋补市场,和人参、鹿茸、虫草等展开竞争。实际上,阿胶在历史上本来就是滋补上品,现在只是把这个定位重新挖掘出来。 再者,东阿阿胶进入滋补市场还有一个很大的品牌优势。对于人参、鹿茸、虫草等多数滋补品,消费者没法判断它们的品质,价格从低到高非常混乱,而东阿阿胶是一个传承千年,消费者都接受、信任的品牌,在消费者心智中占据优势地位。 根据特劳特定位咨询团队提出的解决方案,东阿阿胶开始实施“单焦点多品牌发展战略”,将阿胶与人参、鹿茸共称为“滋补三宝”,利用滋补的价值来推动整个阿胶品类,同时对东阿阿胶的其他产品进行定位,复方阿胶浆“补血大品牌”的定位被消费者熟知,“九朝贡胶”新品牌成为引领阿胶价值回归的象征。 重新定位战略的实施,使东阿阿胶品牌“滋补上品”的定位日渐建立,东阿阿胶引领品类不断走向主流,企业的成长空间重新打开,使得东阿阿胶品牌居于引领地位。 东阿阿胶是老字号重新焕发活力的一个典型案例。中国有几千年的灿烂文明,留下巨大的宝藏,光各种老字号就有上万家,但如今仍能正常营业的不到30%,且其中多数企业经营困难,只能勉强维持生存,东阿阿胶定位案例值得业界学习和借鉴。 | |
我知道一些老字号,
都没有一个清晰的概念 | |
作为三宝之一的一个产品,大家的印象一下子就深刻了
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以前知道特劳特咨询公司,
互联网上也有一些评论的 | |