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最近，如果你在网上看到一部只有90秒左右的《纳尼亚传奇》，不要惊讶，那不是什么新电影预告，而是法国洋酒品牌轩尼诗 X.O最新发布的全球广告片。鹿角皇冠、羽毛、树林、怪兽山洞，再融入金、木、水、火、土等来自自然的介质，看起来很抽象，让人十分担心消费者怎么能看得懂，但不得不肯定的是这部广告片的视觉冲击很强，和电影的拍摄手法很像。更多资讯参考特优香槟干邑 事实上，这部广告片的导演的确是拍电影出身，他就是凭借《亡命驾驶》于2011年获得戛纳电影节最佳导演奖的尼古拉斯·温丁·雷弗恩（Nicolas Winding Refn）。找一位本就擅长处理视觉效果的导演并不令人意外，但没想到的是，Refn 其实是个不喝酒的人。 接下轩尼诗的邀请后，Refn 才喝下了他的第一口轩尼诗 X.O。也许是“初恋”的确令人印象深刻，Refn萌生了把这种初体验用戏剧化的方式记录的想法。了解了将甜蜜、热量、辛辣、巧克力、木香等几个味觉体验具象化的初衷，再看这部名叫《感官之旅》的广告片就容易理解得多。不过这7个体验可不是Refn自己硬想出来的，它们也经过了轩尼诗品鉴委员会的专家的评定。 用沙漠和金色表达酒热口的辛辣感/图片来源：《感官之旅》 近年来，和轩尼诗X.O 一样热衷用电影手法拍摄广告片似乎已经成为一种潮流，尤其是对于定位高端的品牌来说，电影画面更加精致，叙事手法也更加多元，能够比普通广告更能讲好一个品牌故事。这个潮流最先在时尚奢侈品品牌身上渐盛，现在又在慢慢蔓延到洋酒等品类上。 “之前轩尼诗X.O可能更突出产品或者是消费者的特征，而这次的概念性更强一些。虽然普通大众在理解上确实有点困难，但对于它的目标消费者来说，是一个好事。” Refn 在接受界面记者访问时说道，他相信电影的技能和创意能够令公众的兴趣增加，“所以广告片不能只关乎干邑葡萄酒，而要更加个性化，公众理解比较困难也没关系，因为这样人们才会想要花时间多看几遍，并且不同的人会有不同的体会。” 轩尼诗X.O广告片风格的转型背后，实则也是消费者群体行为的转型。年轻一代顾客在观察和理解信息上更快也更聪明，他们期待更为丰富和更有新鲜感的体验。与此同时，他们也有这完全不同的消费观。 据轩尼诗全球市场及传讯总监 Thomas Moradpour 向界面新闻的介绍，不同年龄段的消费者对于奢侈品的视角不同，老一代的消费者，更喜欢将洋酒作为收藏品，但当下一代的顾客不再和以往一样辛辛苦苦几十年再去享受生活，“现在的人希望立马就享受好东西，也不完全是二十岁的人会这样想，三四十岁的消费者也是这样想。” “以前我们做的宣传都是X.O 很贵，如果你的桌子上能够有一瓶X.O，那就代表着你的身份和地方都很体面，但这些都与这个液体本身的质感无关，” Moradpour说。 而在新广告片中，它强调的是味道。为了加强沉浸式体验，轩尼诗还推出了3D环绕视频，来帮助顾客理解酒味的层次，当然，你也可以把这理解为一次艺术化的“洗脑”。 | |
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