作为劲牌公司在2013年8月所推出的战略性白酒产品，毛铺苦荞酒仅用了短短一年多的时间即达到了3亿的销售规模。在当前的白酒行业形势下，毛铺苦荞酒缘何能异军突起，在短时间内取得上佳的市场表现？它未来的发展是否能如劲牌所愿？且看本文为大家剖析解读。

自从在酒行业崛起以来，“劲酒一品独大”的问题一直困扰着劲牌，劲牌公司副总裁王楠波在接受糖酒快讯网记者采访时表示：“这么多年，公司推出了无数新品，然而它们的市场表现都不尽如人意。从目前的情况来看，毛铺苦荞酒是最能够担任劲牌公司第二战略品牌的一款产品。”更多资讯参考劲酒价格

据劲牌白酒事业部总经理袁明先透露，未来，劲牌将“两条腿走路”，打造两个百亿品牌：以劲酒为代表的传统保健酒和以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒。

目前，在毛铺苦荞酒的销售业绩中，劲牌的大本营湖北占据了约70%的份额。而在湖北之外，毛铺苦荞酒已在广东、湖南、江西、江苏、浙江、福建和河南七省完成了产品布局。

“一年多，三个亿，凭什么？”

劲牌湖北白酒区域总监王耀坤认为，一个产品要取得成功，离不开“三好”，即“好产品、好的销售团队、好的经销商团队”。但在这“三好”中，“好产品”才是最核心的要素。那么，适销对路的毛铺苦荞酒是如何炼成的呢？

在劲牌公司，每一款产品在开发完成后，都将经历以下过程：先由产品研发团队的成员进行一至两年的长期试饮。据了解，劲牌公司旗下的保健酒新品都会在全国至少三个不同省份的区域内试销且需要获得良好的口碑之后，才会选择面向全国推广。毛铺苦荞酒在上市之前，同样经受过如此考验。只是因为其“白酒”的身份，消费者对口感的差异性观感不会如保健酒那么明显，因此只选择了湖北地区的不同区域进行试销。

打“健康白酒”的差异化牌

“不得不承认，我们和传统的白酒企业相比几乎没有任何优势。”王楠波说。“在多次尝试之后，我们认为走差异化之路势在必行——我们需要一款能够和‘劲酒’在‘保健’概念上有所关联的产品，以最大限度发挥公司多年来积累的品牌优势。”毛铺苦荞酒就是这样的一款产品。

据王楠波介绍，事实上它最开始在“毛铺”产品体系中仅仅是“储备性”产品，公司推广重心原本是毛铺老酒。然而在试销期间，苦荞酒的市场反应远好于后者。王耀坤告诉记者：“毛铺老酒实际上也属于健康白酒，它同样具有减轻肝损伤等功能。然而它的功能内涵无法通过名称或酒体被消费者很迅速轻易的接受。而毛铺苦荞酒的健康内涵更显性化（毛铺苦荞酒酒体微黄），因而就能更容易被消费者所认可。”

最开始，毛铺苦荞酒仅有黑荞一款产品，正式上市时，又增加了金荞和小荞。它们的终端表现价格分别为128元、68元和15元（此为小荞的餐饮渠道价，流通价格为13元）。“当我们确定毛铺苦荞酒为战略性产品后，就又耗费了数月时间对产品线进行扩充。因为既然要进行全国推广，就不可能一个产品打天下。”王耀坤说。

劲牌公司在经过分析调研后得出的结论是，大众白酒消费中有三个主流价位带。其一，是以歪嘴郎为代表的，价格在15元左右的小瓶酒。“事实上，歪嘴郎在各地对公司的小方劲的销售也有一定的影响。小荞的推出，一方面是基于对小酒市场容量的判断，另一方面公司也希望通过这款产品对劲酒形成一定的策略保护。”此外，由于劲牌公司现有的销售团队还不具备以盒装酒侵入全国市场的资源和实力，因此推出小瓶酒，能够快速切入市场，给团队和经销商信心。另外两个主流价格带则是金荞和黑荞所处的60—80元和百元价位带。“在这个价位带上，湖北地区的白云边年份酒和稻花香珍品系列都有着出色的表现。”

王耀坤表示，从目前的销售情况来看，毛铺苦荞酒对价格带的定位还是比较准确的。据了解，目前在毛铺苦荞酒的销量里，黑荞占据55%的份额，金荞和小荞销售则大体相当。“这也符合目前湖北主流的消费价格带的分布。”他说。

据了解，毛铺苦荞酒的市场导入推广以餐饮为核心的。“目前，我们有70%以上的动销都在餐饮渠道。”王耀坤解释说，“酒是通过‘在餐馆里喝’而营造起来的消费氛围。只要拥有了足够数量的餐饮渠道消费者，再想向其他渠道渗透就比较容易了。”

王耀坤表示：“就实施效果而言，强化执行摆桌陈列对提高产品见面率、刺激消费起着重要作用。”由于白酒产品在餐饮渠道品类众多、竞争激励、消费者选择空间较大，因此作为一个新品，必须要将其主动放到消费者看得到、摸得着的地方。营销团队制定详细的摆桌陈列推广计划，再分解到各市场、各区域，将目标进一步细化到每一人、到每一周，同时将摆桌陈列目标作为销售人员月度核心工作指标之一进行重点考核。

当毛铺苦荞酒在各区域餐饮渠道实现了一定的覆盖后，由于产品知名度和品牌影响力需要持续积累，因此产品一般无法快速形成良性动销。“这种时候我们打造动销样板餐饮，以实现市场快速启动和突破。”

据了解，毛铺苦荞酒在深圳市场采取逐个突破、以点带面的营销策略，制定了详细的餐饮样板店、样板街的开发计划，通过核心餐饮联合推广、摆桌陈列、餐饮联谊会、健康新体验等活动营造了良好的销售氛围与推广气势。武汉市场则将市场划分为12个片区进行精耕细作，在远城区以蔡甸区为突破口进行大力开发，实现了快速突破。

此外，毛铺苦荞酒的销售团队会对重点餐饮终端老板、服务人员进行有针对性的消费培育以及推广激励工作，“这不仅能培育一批客情融洽、产品知识掌握全面、能积极主动推广产品的核心终端，还借助它们培育一部分忠实主流消费人群，有效提高产品体验活动的精准性。”